卡思黛乐断臂求生能否东山再起?

日期:2020-02-03编辑作者:酒营销

   自2012年以来一直处于颓势的欧洲最大葡萄酒企业卡思黛乐,正在谋求东山再起的机会。近日记者获悉,该公司即将引入竞争机制对内地经销商进行洗牌。

  

   该公司中国区总裁殷凯坦言,经销商从2012年开始便未能完成销售任务,此番洗牌将针对业绩持续下滑、品牌市场推广薄弱以及公司存在内部管理混乱等问题的经销商进行部分淘汰。专家认为,若能及时调整,卡思黛乐扭转颓势,东山再起仍有机会。

  

  

   今年开始执行淘汰政策

  

   据殷凯介绍,卡思黛乐将引入竞争机制,对内地经销商实行淘汰制。淘汰的标准有四个方面,一是经销商的销售情况;二是对于品牌的推广程度;三是团队建设情况;四是与企业观念、理念的吻合度。

  

   他强调,未来卡思黛乐将减少全国性合作伙伴,增加不超过十个单品进口商,且不排除与区域型的进口商合作。据了解,卡思黛乐今年就开始执行该淘汰政策,但拒绝透露淘汰经销商的比例。

  

   正常来说应该是小比例淘汰,既不会给经销商造成恐慌,还能淘汰一些跟不上市场的经销商。国内知名葡萄酒专家陆江认为,卡思黛乐早期经销商经过多年的发展,已开始出现分化,因此卡思黛乐引入竞争机制进行洗牌很正常。中国副食流通协会副秘书长杨征建则表示,被动刀的经销商可能占30%左右。

  

   品牌先机和渠道仍是优势

  

   那么,此轮断臂求生能否帮助卡思黛乐恢复生机呢?陆江认为,卡思黛乐仍有很大的品牌积淀,若正确通过相应的改制,加强经销商互动,及时响应市场变化等,恢复强大的机会仍很大。因为目前国内知名的大品牌葡萄酒不多,而卡思黛乐有品牌先机、成熟的渠道、产品品类齐全等优势,恢复生机并不难。

  

   杨征建指出,现在进口红酒的利润率下降,卡思黛乐应该适应低利润率时代,并且管控内部竞争,不能过于剧烈。未来,卡思黛乐必须改变自己的策略,同时调整10个经销商短平渠道的代理模式。

  

   还有业内人士分析,卡思黛乐保留1~2家全国性经销商,主推全国性大单品,在提升业绩的同时也提高消费者认知度。葡萄酒专家李欣新则认为,在目前情况下,卡思黛乐急于拿经销商开刀,改革经销机制还为时过早。

  

   什么原因让卡思黛乐跌下巅峰?

  

   原因1:自身问题 多家经销商代理产品存在重合

  

   自1998年卡思黛乐进入中国内地以来,期间发展了十家经销商,并且分别代理着卡思黛乐的不同品牌。

  

   殷凯表示,由于卡思黛乐在国内采取的是全国代理的经销模式,每家经销商分别代理不同的产品系列,由此也引发了一系列问题。经销商代理的产品系列通常会包括高、中、低几个档次,并根据不同的档次推出不同的产品。这使得市面上流通着各个系列不同档次的卡思黛乐的产品,但其产品价格细分都有重合地带,差异化不明显,在某种程度上造成了同业竞争,也使得消费者的品牌认知发生混淆,无法清晰直观对产品形成印象。

  

   陆江分析,实际上,卡思黛乐各大经销商的酒有很多产区,差异化非常大。出现此问题,一是经销商在宣传上没有差异化,过于笼统简约,这个问题企业可以通过培训经销商进行改变;二是卡思黛乐面对市场没有及时调整。

  

   原因2:行业调整 酒行业深度调整 近两年才站稳

  

   过去4年,酒行业进入深度调整期,葡萄酒也不例外。数据显示,2011年卡思黛乐在国内业绩进入巅峰,其中在内地销售便高达3000万瓶。2012年,进口葡萄酒市场进入调期整,卡思黛乐集团在内地的销量大跌,约为2500万瓶,同比下降约为16%。

  

   陆江分析,卡思黛乐业绩下滑与整个酒行业调整密不可分。过去,三公消费在葡萄酒市场占据很大份额,因此对2013~2014年酒类消费影响比较大,2015年才开始出现反弹。

  

   殷凯也坦言,受到整个行业的影响,2012年、2013年公司业绩艰难,内地的销量的确出现较大下降;2014年、2015年业绩虽然呈个位数的增长,稳中有升,但也没有恢复到巅峰时期的水平。

  

   原因3:对手逼进 进口葡萄酒品牌大增 竞争激烈

  

   根据海关数据显示,2015年中国进口葡萄酒总量约为55.4万千升,比上年增长45%,是2010年的3.8倍;总额约为20.32亿美元,比上年增长34%。

  

   近年来,进口葡萄酒市场的快速增长,不仅葡萄酒品牌增多,大量低价葡萄酒也一拥而上。而一向以品牌化推广为主的卡思黛乐产品定位高端,所以容易在大量葡萄酒品牌中被弱化。

  

   有业内人士指出,过去市场没有多少大品牌,而如今进口葡萄酒的宏观环境有所调整,进口葡萄酒品牌竞争激烈,卡思黛乐按照原有的模式体系很难应对竞争。同时,卡思黛乐原有的经销商也不一定跟得上发展方向,因此想通过竞争机制使经销商得到改变。

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